Juanjo critica el uso de publicidad en los blogs con un apasionamiento muy sugestivo y argumentos no exentos de humor, aunque desde mi punto de vista un tanto cogidos por los pelos:

Veo la publicidad en los blogs igual que si, leyendo El Quijote, en los márgenes de las páginas me encontrara publicidad de los excelentes quesos manchegos, o cualquier cuadro de Rubens incluyera el ad sense de alguna clínica de cirugía estética. No, no me gusta nada y sí, creo firmemente que la publicidad devalúa los blogs. Y lo digo como lector de bitácoras, no pretendo adoctrinar. Es verdad, yo no pago alojamiento por el blog, y más de uno justifica prestar su bitácora a anunciantes con el pretexto de recuperar algo de lo invertido. Pero ni así me sirve. Un blog es un regalo o no es un blog, o es una actividad romántica ajena al mercado o forma parte de él. No me gusta verlos convertidos en vallas publicitarias en cuanto tienen un poco de éxito o nada más nacer. Insisto, hablo como lector.

En efecto, resulta algo chusca la comparación de dos obras inmortales de la literatura y la pintura con las producciones blogueras, la inmensa mayoría de las cuales tienen pretensiones más bien modestas y jamás se han planteado los objetivos artísticos de un Cervantes o un Rubens. Por otra parte, si se acepta la validez de la analogía subyacente al argumento de Juanjo Muñoz, habría que poner de relieve que olvida los condicionamientos económicos propios del hecho artístico, pues tanto el novelista español como el pintor flamenco vivían de sus obras y cobraban por ellas, circunstancia que en modo alguno mengua la calidad de sus productos. No conozco bien la trayectoria artística de Rubens, pero en el caso de Cervantes puedo añadir una precisión adicional: que El Quijote tiene su buena dosis de AdSense de Google avant la lettre. ¿Qué otra cosa que una forma de financiación nada encubierta, de publicidad «contextual» si queremos utilizar un anacronismo deliberado, es la dedicatoria al Conde de Lemos, con la que el autor encabezó la segunda parte de la novela? (también hay otra dedicatoria en la primera parte, al Duque de Béjar, aunque parece que ésta debe atribuirse al editor Francisco de Robles).

La afirmación de que «la publicidad devalúa los blogs», el axioma de que «un blog es un regalo o no es un blog» y las románticas prevenciones sobre su relación con el mercado no resisten un análisis sosegado, y sólo son aceptables desde perspectivas estrictamente subjetivas o en aplicación de juicios ideológicos previos. Tanto aquéllas como éstos son muy respetables, pero su validez es limitada, como demuestran los demoledores argumentos que a este respecto aportó hace ya casi un año Fernando Polo en su artículo Blogs y publicidad: cínicos vs. fariseos (lo cita el propio Juanjo Muñoz, con ecuanimidad digna de elogio). No voy a repetir esas razones aquí, aunque sí me gustaría avalarlas con mi experiencia personal.

Y mi experiencia señala que cualquier forma de publicación en la Red, y especialmente los blogs, es en sí misma una forma de publicidad, sobre todo de auto publicidad, de la que muy bien pueden derivarse efectos económicos tangibles. No tengo por qué ocultar que mi actividad de autor en formato digital me ha proporcionado a lo largo de los años beneficios indudables: me han llamado para dar cursos, me han propuesto crear materiales curriculares, y me han pagado por ambas labores. ¿Por qué me han convocado a mí, en vez de a otros compañeros que tal vez hubieran podido aducir mejores méritos? La respuesta es evidente: dejando a un lado, para no pecar de falsa modestia, la suposición de que mis escritos resultaban interesantes para quien quería contratar mis servicios, porque yo me he dado a conocer a través de la World Wide Web, cuyas ventajas como plataforma de difusión universal no es necesario ponderar.

Todos los blogueros hacemos publicidad de nosotros mismos en nuestros blogs, todos desarrollamos estrategias para optimizar nuestra visibilidad en la Red, y algunos, además, ganamos un dinerillo con actividades derivadas de nuestra presencia mediática (aunque no sean fortunas, puedo asegurar que esas ganancias representan cifras muy superiores a lo que nos paga Google AdSense). Incluso aun cuando sus convicciones lleven a un bloguero a prescindir de la publicidad, ello no basta para sustraer un blog medianamente popular a las reglas del mercado, por utilizar la terminología de Juanjo, salvo que su autor se sitúe voluntariamente al margen de todas sus manifestaciones, lo cual es prácticamente imposible en una sociedad como la nuestra donde todos los elementos necesarios para la publicación de una bitácora (hardware, software, conectividad, plataformas de publicación, incluso las propias redes sociales, en gran medida) son expresión de las fuerzas del mercado.

Por otra parte, conviene subrayar que el dinero es un estímulo para trabajar, para mantener la pasión del amateurismo, aunque no es el único, ni muchas veces el más importante. Yo he rechazado ofertas de editoriales y de entidades de formación que me han propuesto impartir cursos sobre temas directa e indirectamente relacionados con mi actividad de autor digital, porque quería tiempo libre para mí, para escribir en el blog, una actividad que me satisface profundamente, entre otras razones porque no me obliga a organizar todos y cada uno de mis actos de escritura en función de la remuneración económica.

Lo cual no significa que uno deba prescindir de los posibles beneficios de su afición. De hecho, querer ganar dinero o, de manera más humilde, querer cubrir gastos con la publicidad inserta en el blog es un propósito perfectamente honorable, siempre que se persiga de forma transparente, que no se utilicen malas artes para lograrlo y que ello no suponga una limitación de la independencia y criterio personal del autor. Si la credibilidad de un blog, cualesquiera que sean sus objetivos y presupuestos, se mide por el respeto a una mínima ética bloguera, con más motivo ha de ser así en el ámbito educativo, al que pertenecen el blog de Juanjo y, sensu lato, el mío. Teniendo en cuenta que en mi artículo sobre etiqueta bloguera del 15 de enero ya hice algunas reflexiones sobre el asunto de la inserción de publicidad en los blogs educativos no profesionales, quizás convenga complementar ahora, con algunas notas adicionales, lo que entonces dije:

• La inserción de publicidad a cambio de remuneración económica (dejo voluntariamente al margen de estas consideraciones los anuncios relacionados con causas solidarias, de participación ciudadana, de activismo social o político, etc.) sólo se justifica si aquélla sirve para financiar actividades directamente relacionadas con la existencia del blog: alojamiento, soporte técnico, conectividad, servicios añadidos, etc.
• Conviene que el autor de un blog advierta a sus visitantes de la existencia de publicidad y, si lo considera necesario, que ofrezca las explicaciones pertinentes. También es aconsejable que advierta a sus lectores de cualquier cambio en la política del blog en relación con la presencia de anuncios.
• En la medida de lo posible, el contenido de la publicidad debe ser coherente con el contenido y los propósitos de un blog educativo. Se supone que la tecnología de publicidad contextual garantiza esta coherencia, aunque en la práctica no siempre es así. Véanse, a este respecto, los curiosos fenómenos que registré el pasado 16 de febrero en torno a la eficacia de la publicidad contextual.
• La publicidad no debe ser intrusiva, molesta o abusiva, debe estar claramente identificada y, si es posible, separada del contenido del blog, y debe ser respetuosa con los hábitos de los lectores. El visitante de un blog tiene derecho a una lectura fluida, sin interrupciones y sin sobresaltos.
• El contenido publicitario debe hallarse en proporción razonable respecto a los contenidos propios del blog. No es aceptable un blog educativo que funcione como una mera valla publicitaria o un escaparate de anuncios.
• El blog no debe utilizar estrategias ni mecanismos cuyo objetivo sea maximizar los beneficios publicitarios a costa de la libertad o la confianza del usuario. Por ejemplo, la inclusión de enlaces que apunten al propio blog debe justificarse por el interés de la referencia, y no como una vía para aumentar el número de impresiones de páginas.

Esta entrada Más sobre publicidad en los blogs ha sido publicada en primer lugar en La Bitácora del Tigre.

En todo caso, no publico esta entrada para quejarme de los magros ingresos que percibo, ni tampoco para protestar contra Google y su al parecer imparable carrera hacia la figura del Gran Hermano orwelliano (anteayer vi el vídeo que José Mª González Serna ha incluido en una reciente entrada de su blog, y la verdad es que no faltan motivos para sentirse preocupado por su omnímodo poder), sino más bien para discutir, si es posible con una nota humorística, la eficacia de la publicidad contextual que Google Adsense proporciona.

Mi discusión se basa en datos que tal vez puedan considerarse insuficientes, y sin duda subjetivos. Desde luego, admito que son poco representativos y que no tienen ninguna pretensión de exhaustividad. Los recogí ayer por la noche, en una hora de navegación dedicada a zascandilear por entre las cincuenta últimas entradas de mi blog. A partir de ese breve recorrido, anoto algunas apresuradas observaciones:

• Cuando las entradas versan sobre categorías temáticamente «compactas», la publicidad de Google AdSense es bastante eficaz. La categoría más atinada en cuanto a los anuncios es probablemente la de cine, seguida de bitácoras y WordPress y libros. En cambio, los anuncios que se incluyen en las entradas pertenecientes a otras categorías son mucho más imprecisos.
• Es difícil saber cuál es el elemento de contenido que determina la selección de publicidad contextual: a veces parece tratarse del nombre de la categoría o el título de la entrada, otras la repetición de un concepto, o un campo semántico o léxico, pero no siempre. Luego daré algunas pruebas de los extremos desconcertantes a que puede llegar la relación entre contenido y anuncio.
• La publicidad conseguida es mucho menos precisa de lo que sería menester. Uno quisiera que los anuncios sobre un libro de ciencia ficción enviaran a librerías especializadas en el género, o que en las entradas de la sección de podcasts apareciera publicidad de las tiendas online que venden bandas sonoras de películas, pero la realidad está muy lejos de llegar a semejante nivel de eficacia.
• Parece evidente que la eficacia de la publicidad contextual está en proporción directa con la homogeneidad temática del blog, e incluso con el grado de concreción y representatividad de sus entradas. Dicho en otros términos: si el contenido es temáticamente homogéneo, específico y figurativo, la publicidad es atinada. En cambio, si el contenido es heterogéneo, abstracto o no figurativo (irónico, humorístico o dominado por otras funciones del lenguaje que no sean la representativa), los resultados son mucho peores.
• Aunque no estoy del todo seguro, creo que también la longitud de las entradas influye en la eficacia de la publicidad contextual. Con independencia de las variables ya señaladas en el punto anterior, entradas más breves consiguen mejores resultados que las más largas.

Hasta aquí el análisis teórico, que no pretende pasar por dogma de fe, como ya he dicho. A continuación, señalo unos cuantos ejemplos de falta de correspondencia entre contenido y anuncio, algunos ciertamente llamativos (Las referencias a los anuncios aparecen en pasado, porque desde que hice mis comprobaciones ayer por la noche la publicidad contextual ha cambiado; vaya usted a saber qué sorpresas deparará de aquí en adelante):

• La página principal de La Bitácora del Tigre mostraba ayer un anuncio sobre una empresa especializada en eliminación de termitas. Curiosamente, el anuncio aparecía también en las entradas tituladas «Fotos del Tigre», «Más sobre la actualización de WordPress a la versión 2.1» y «WordPerfect y la melancolía». Hasta la fecha, soy incapaz de explicarme el porqué de este anuncio, pues en todo el blog no hay la más mínima referencia a semejantes bichos.
• Siguiendo con las relaciones desconcertantes, en la entrada titulada «La primera (y única) vez en que me tiré del tren» se mostraba la publicidad de una empresa de contactos, bajo el incitante reclamo de «Échate una novia». La única explicación que se me ocurre para justificar la relación es que en el texto de la entrada aparece dos veces la palabra «compañera», aunque en su acepción de ‘colega de profesión docente’, y no desde luego en la que parece sugerir el anuncio.
• Asociado a la entrada «Tigres con FlickrCC» aparecía un anuncio de hoteles con encanto en Monzón y Binéfar, a pesar de que en ella no se nombra ninguna de las dos localidades. Lo mismo ocurría con las entradas «El Tigre se reorganiza y un truco para WordPress», «Google también sirve para otras cosas» y «Nativos digitales», aun cuando estos tres textos son completamente ajenos a cualquier relación temática con la capital de la comarca del Cinca Medio. Lo más intrigante del caso es que el anuncio de los hoteles oscenses no figuraba en la entrada «La primera (y única) vez en que me tiré del tren», donde sí se cita Monzón.

He dejado voluntariamente para el final algunas perlas cultivadas de la publicidad contextual de Google AdSense:

• Bajo la entrada titulada «El profesor de la magdalenas», que narra una anécdota de la vida escolar y sólo tiene en común con la gastronomía la palabra «magdalenas» aparecían un anuncio de recetas de Arguiñano y otro de recetas de cocina. Vale, la tentación era irresistible.
• Otra combinación gloriosa era el anuncio de un «Master Protocolo y RRPP» en la entrada sobre «La etiqueta en los blogs educativos». No va del todo desencaminado Google Adsense, no.
• El magnetismo del título actuaba claramente en la entrada titulada «Fiebre, pesadillas y Wikispaces»: dos anuncios sobre cura de trastornos psiquiátricos y otro sobre psicología educativa. Por supuesto, es absurdo pedirle a Google AdSense que interprete correctamente una entrada que de hecho constituye la crónica de un delirio febril.
• El premio a la asociación más surrealista se lo debería llevar un anuncio de «Cimbras. Productoras de cimbras de aluminio para concretos», vinculado a la entrada «Una prueba de publicación diferida». Soy absolutamente incapaz de explicarme el porqué de un anuncio de cementos mexicanos en una entrada que describe un experimento de publicación en WordPress.
• «La construcción del tú en los blogs» me ha permitido reírme durante un buen rato: nada menos que dos anuncios sobre construcciones y obras, otro sobre piscinas de hormigón y un cuarto de promociones inmobiliarias. Es curioso, porque las analogías constructivas y arquitectónicas no aparecen por ninguna parte en los anuncios de otra entrada de título muy semejante, «La construcción del yo en los blogs».
• El premio gordo a la publicidad caótica habría que dárselo a la reseña sobre la novela El desierto de los tártaros, de Dino Buzzati. Es verdad que bajo el texto aparecía un anuncio de un taller de escritura, pero éste iba acompañado de otro de esencias naturales, uno sobre un hotel en la Polinesia y otro más sobre telefonía vía satélite. En la variedad está el gusto, sí señor.

Termino con unas breves conclusiones. La primera es más bien melancólica o vindicativa, según se mire: a la luz de los delirios de Google AdSense, el horizonte de una web semántica omnicomprensiva, formada por aplicaciones capaces de dialogar entre sí, procesar correctamente el lenguaje natural y extraer sentido en forma semejante a como la hacemos los seres humanos, sigue pareciendo muy lejano. Para que luego diga algún iluminado que los profesores de Lengua estamos de más.

La segunda es mucho más alegre y entusiasta: propongo (es broma, que nadie se lo tome en serio, a no ser que le guste la idea y quiera convocar formalmente un meme de fin de semana) un concurso blogosférico de publicidad contextual, destinado a engañar a los sofisticados algoritmos de Google y lograr la combinación más extravagante o ingeniosa entre contenido y anuncios. Quién nos iba a decir que Google Adsense poseía el toque mágico de un ars combinatoria que deja en mantillas los experimentos surrealistas al estilo de le cadavre exquis.

Esta entrada Google AdSense y los experimentos surrealistas ha sido publicada en primer lugar en La Bitácora del Tigre.

Picado por la curiosidad, he hecho algunos cálculos, basados en los informes de AdSense. Según mis estimaciones, necesitaría un tráfico casi tres veces superior al actual (y hay que tener en cuenta que éste es considerable, pues Lengua en Secundaria recibió una media de 6.305 visitas diarias en el período comprendido entre el 26-XI-2005 y el 7-IX-2006), para obtener unos ingresos por publicidad que compensaran el gasto de alojamiento. Y eso contando además con que se mantuviera la proporción de clics sobre los enlaces recomendados por Google, así como el porcentaje de búsquedas realizadas desde las páginas de mi web. Ahora bien, el aumento de tráfico no es una solución al problema de financiar la web, porque llevaría aparejado un incremento proporcional de los costes de alojamiento (lo que mi proveedor califica como «exceso de consumo de transferencia»), incremento que según mis cálculos supondría más o menos el doble de lo que vengo pagando hasta el momento por dicho concepto.

La conclusión no puede ser más clara: incluso añadiendo más zonas de publicidad a las páginas, optimizando el código y las metaetiquetas, rediseñando la web con un gestor de contenidos y cambiando de proveedor de alojamiento (que no es nada barato en relación con la competencia), me resultaría muy difícil, por no decir imposible, recuperar los gastos originados por el mantenimiento de Lengua en Secundaria con el único recurso de la publicidad contextual.

No digamos nada de vivir de la web. He seguido haciendo cálculos, y sus resultados no pueden ser más elocuentes. Si tomo mi sueldo de profesor de Secundaria como punto de partida, necesitaría un volumen de tráfico más de 100 veces mayor al actual para ingresar por publicidad contextual lo mismo que a final de mes me paga (con una puntualidad exquisita, hay que reconocerlo) el Gobierno de Navarra. Supongo que para un volumen de tráfico tan gigantesco (unos 17 GB. diarios, según mis estimaciones) podría encontrar un proveedor que me ofreciera condiciones especiales, pero con todo y con eso no creo que pudiera pagarlo con mi sueldo.

Ya lo saben los recién llegados a la blogosfera y a la edición web amateur: que no sueñen con enjugar los gastos generados por los planes de alojamiento profesional de sus sitios, y mucho menos con hacerse ricos. La edición web por cuenta propia produce muchas satisfacciones, nunca lo he dudado, pero no es un negocio particularmente lucrativo.

N.B.: estoy dispuesto a admitir que mis cálculos son muy elementales y que están realizados sobre premisas endebles. Seguro que por ahí se encuentran ofertas estupendas (me consta que en Estados Unidos y en otros países existen alojamientos tirados de precio, aunque algunos no tienen una pinta muy consistente), y técnicas de publicidad y de mercadotecnia que yo desconozco. Si algún bloguero amigo me pasa alguna idea, se lo agradeceré infinitamente.

Esta entrada Qué haría falta para vivir de la publicidad en la web ha sido publicada en primer lugar en La Bitácora del Tigre.