Más sobre publicidad en los blogs

Juanjo Muñoz Lorencio acaba de publicar una entrada sobre Publicidad en los blogs que me ha hecho pensar sobre la conveniencia y oportunidad de la inserción de anuncios en las bitácoras no profesionales, es decir, aquéllas cuyos autores no viven de su producción bloguera. Creo que es necesario hacer este distingo, porque, si hay negocio de por medio, la discusión no debería ni siquiera suscitarse: quien vende un producto (que puede ser el propio blog), tiene todo el derecho a utilizar las estrategias comerciales que le parezcan adecuadas, sin otras limitaciones que las que le impongan las leyes vigentes y su propia conciencia. Ya se encargarán los visitantes de juzgar, en uso de su interés como potenciales clientes, si los servicios o productos que vende el blog merecen la pena o no.

Juanjo critica el uso de publicidad en los blogs con un apasionamiento muy sugestivo y argumentos no exentos de humor, aunque desde mi punto de vista un tanto cogidos por los pelos:

Veo la publicidad en los blogs igual que si, leyendo El Quijote, en los márgenes de las páginas me encontrara publicidad de los excelentes quesos manchegos, o cualquier cuadro de Rubens incluyera el ad sense de alguna clínica de cirugía estética. No, no me gusta nada y sí, creo firmemente que la publicidad devalúa los blogs. Y lo digo como lector de bitácoras, no pretendo adoctrinar. Es verdad, yo no pago alojamiento por el blog, y más de uno justifica prestar su bitácora a anunciantes con el pretexto de recuperar algo de lo invertido. Pero ni así me sirve. Un blog es un regalo o no es un blog, o es una actividad romántica ajena al mercado o forma parte de él. No me gusta verlos convertidos en vallas publicitarias en cuanto tienen un poco de éxito o nada más nacer. Insisto, hablo como lector.

En efecto, resulta algo chusca la comparación de dos obras inmortales de la literatura y la pintura con las producciones blogueras, la inmensa mayoría de las cuales tienen pretensiones más bien modestas y jamás se han planteado los objetivos artísticos de un Cervantes o un Rubens. Por otra parte, si se acepta la validez de la analogía subyacente al argumento de Juanjo Muñoz, habría que poner de relieve que olvida los condicionamientos económicos propios del hecho artístico, pues tanto el novelista español como el pintor flamenco vivían de sus obras y cobraban por ellas, circunstancia que en modo alguno mengua la calidad de sus productos. No conozco bien la trayectoria artística de Rubens, pero en el caso de Cervantes puedo añadir una precisión adicional: que El Quijote tiene su buena dosis de AdSense de Google avant la lettre. ¿Qué otra cosa que una forma de financiación nada encubierta, de publicidad «contextual» si queremos utilizar un anacronismo deliberado, es la dedicatoria al Conde de Lemos, con la que el autor encabezó la segunda parte de la novela? (también hay otra dedicatoria en la primera parte, al Duque de Béjar, aunque parece que ésta debe atribuirse al editor Francisco de Robles).

La afirmación de que «la publicidad devalúa los blogs», el axioma de que «un blog es un regalo o no es un blog» y las románticas prevenciones sobre su relación con el mercado no resisten un análisis sosegado, y sólo son aceptables desde perspectivas estrictamente subjetivas o en aplicación de juicios ideológicos previos. Tanto aquéllas como éstos son muy respetables, pero su validez es limitada, como demuestran los demoledores argumentos que a este respecto aportó hace ya casi un año Fernando Polo en su artículo Blogs y publicidad: cínicos vs. fariseos (lo cita el propio Juanjo Muñoz, con ecuanimidad digna de elogio). No voy a repetir esas razones aquí, aunque sí me gustaría avalarlas con mi experiencia personal.

Y mi experiencia señala que cualquier forma de publicación en la Red, y especialmente los blogs, es en sí misma una forma de publicidad, sobre todo de auto publicidad, de la que muy bien pueden derivarse efectos económicos tangibles. No tengo por qué ocultar que mi actividad de autor en formato digital me ha proporcionado a lo largo de los años beneficios indudables: me han llamado para dar cursos, me han propuesto crear materiales curriculares, y me han pagado por ambas labores. ¿Por qué me han convocado a mí, en vez de a otros compañeros que tal vez hubieran podido aducir mejores méritos? La respuesta es evidente: dejando a un lado, para no pecar de falsa modestia, la suposición de que mis escritos resultaban interesantes para quien quería contratar mis servicios, porque yo me he dado a conocer a través de la World Wide Web, cuyas ventajas como plataforma de difusión universal no es necesario ponderar.

Todos los blogueros hacemos publicidad de nosotros mismos en nuestros blogs, todos desarrollamos estrategias para optimizar nuestra visibilidad en la Red, y algunos, además, ganamos un dinerillo con actividades derivadas de nuestra presencia mediática (aunque no sean fortunas, puedo asegurar que esas ganancias representan cifras muy superiores a lo que nos paga Google AdSense). Incluso aun cuando sus convicciones lleven a un bloguero a prescindir de la publicidad, ello no basta para sustraer un blog medianamente popular a las reglas del mercado, por utilizar la terminología de Juanjo, salvo que su autor se sitúe voluntariamente al margen de todas sus manifestaciones, lo cual es prácticamente imposible en una sociedad como la nuestra donde todos los elementos necesarios para la publicación de una bitácora (hardware, software, conectividad, plataformas de publicación, incluso las propias redes sociales, en gran medida) son expresión de las fuerzas del mercado.

Por otra parte, conviene subrayar que el dinero es un estímulo para trabajar, para mantener la pasión del amateurismo, aunque no es el único, ni muchas veces el más importante. Yo he rechazado ofertas de editoriales y de entidades de formación que me han propuesto impartir cursos sobre temas directa e indirectamente relacionados con mi actividad de autor digital, porque quería tiempo libre para mí, para escribir en el blog, una actividad que me satisface profundamente, entre otras razones porque no me obliga a organizar todos y cada uno de mis actos de escritura en función de la remuneración económica.

Lo cual no significa que uno deba prescindir de los posibles beneficios de su afición. De hecho, querer ganar dinero o, de manera más humilde, querer cubrir gastos con la publicidad inserta en el blog es un propósito perfectamente honorable, siempre que se persiga de forma transparente, que no se utilicen malas artes para lograrlo y que ello no suponga una limitación de la independencia y criterio personal del autor. Si la credibilidad de un blog, cualesquiera que sean sus objetivos y presupuestos, se mide por el respeto a una mínima ética bloguera, con más motivo ha de ser así en el ámbito educativo, al que pertenecen el blog de Juanjo y, sensu lato, el mío. Teniendo en cuenta que en mi artículo sobre etiqueta bloguera del 15 de enero ya hice algunas reflexiones sobre el asunto de la inserción de publicidad en los blogs educativos no profesionales, quizás convenga complementar ahora, con algunas notas adicionales, lo que entonces dije:

• La inserción de publicidad a cambio de remuneración económica (dejo voluntariamente al margen de estas consideraciones los anuncios relacionados con causas solidarias, de participación ciudadana, de activismo social o político, etc.) sólo se justifica si aquélla sirve para financiar actividades directamente relacionadas con la existencia del blog: alojamiento, soporte técnico, conectividad, servicios añadidos, etc.
• Conviene que el autor de un blog advierta a sus visitantes de la existencia de publicidad y, si lo considera necesario, que ofrezca las explicaciones pertinentes. También es aconsejable que advierta a sus lectores de cualquier cambio en la política del blog en relación con la presencia de anuncios.
• En la medida de lo posible, el contenido de la publicidad debe ser coherente con el contenido y los propósitos de un blog educativo. Se supone que la tecnología de publicidad contextual garantiza esta coherencia, aunque en la práctica no siempre es así. Véanse, a este respecto, los curiosos fenómenos que registré el pasado 16 de febrero en torno a la eficacia de la publicidad contextual.
• La publicidad no debe ser intrusiva, molesta o abusiva, debe estar claramente identificada y, si es posible, separada del contenido del blog, y debe ser respetuosa con los hábitos de los lectores. El visitante de un blog tiene derecho a una lectura fluida, sin interrupciones y sin sobresaltos.
• El contenido publicitario debe hallarse en proporción razonable respecto a los contenidos propios del blog. No es aceptable un blog educativo que funcione como una mera valla publicitaria o un escaparate de anuncios.
• El blog no debe utilizar estrategias ni mecanismos cuyo objetivo sea maximizar los beneficios publicitarios a costa de la libertad o la confianza del usuario. Por ejemplo, la inclusión de enlaces que apunten al propio blog debe justificarse por el interés de la referencia, y no como una vía para aumentar el número de impresiones de páginas.