Algunas ideas sobre la publicidad en los sitios web educativos

El Prrofesor Potâchov de Moldavia ha publicado hace pocas horas una entrada en la que se pregunta, con su habitual retranca, sobre la conveniencia de la publicidad en los sitios web educativos. La Bitácora del Tigre ya se ha pronunciado alguna vez sobre este tema: en concreto, en los artículos titulados La etiqueta en los blogs educativos y Más sobre publicidad en los blogs.

No quiero ocultar que mi posición con respecto a la inserción de publicidad en un blog educativo de carácter personal era y sigue siendo abiertamente favorable, siempre, claro está, que se observen ciertas cautelas. Paso a detallarlas a continuación, resumiendo lo que ya escribí en el artículo del 28 de abril de 2007.

• La inserción de publicidad sólo se justifica si sirve para financiar actividades directamente relacionadas con la existencia del blog: alojamiento, soporte técnico, conectividad, servicios añadidos, etc.
• Conviene que el autor de un blog advierta a sus visitantes de la existencia de publicidad y que ofrezca las explicaciones pertinentes. También es aconsejable que advierta a sus lectores de cualquier cambio en la política del blog en relación con la presencia de anuncios.
• En la medida de lo posible, el contenido de la publicidad debe ser coherente con el contenido y los propósitos de un blog educativo. Se supone que la tecnología de publicidad contextual garantiza esta coherencia, aunque en la práctica no siempre es así.
• La publicidad no debe ser intrusiva, molesta o abusiva, debe estar claramente identificada y, si es posible, separada del contenido del blog, y debe ser respetuosa con los hábitos de los lectores. Los visitantes de un blog tienen derecho a una lectura fluida, sin interrupciones y sin sobresaltos.
• El contenido publicitario debe hallarse en proporción razonable respecto a los contenidos propios del blog. No es aceptable un blog educativo que funcione como una mera valla publicitaria o un escaparate de anuncios.
• El blog no debe utilizar estrategias ni mecanismos cuyo objetivo sea maximizar los beneficios publicitarios a costa de la libertad o la confianza del usuario.

Claro está que cuando yo escribí estas líneas estaba pensando en un blog personal (de temática educativa, pero no sólo educativa), no en un blog de aula destinado a la interacción entre alumnos y profesores, y mucho menos en otro tipo de sitios. Además, escribía teniendo en cuenta mis propias circunstancias personales, es decir, las de un aficionado a la escritura online que invierte tiempo, dinero y esfuerzo personal en la elaboración de un blog que no tiene propósitos lucrativos ni vinculación comercial alguna.

Es evidente, por tanto, que estos puntos de vista no agotan la problemática suscitada por las observaciones del compañero Potâchov. Recogiendo el guante que tan paladinamente arroja Néstor sobre la arena virtual de la blogosfera educativa, se me ocurren algunas ideas, que intentaré exponer a continuación de la forma más sistemática posible.

1. Con carácter general, la publicidad no me parece aceptable en aquellos sitios de carácter educativo destinados a la interacción directa entre profesores y alumnos (blogs de aula, aulas virtuales, wikis, etc.), especialmente si aquéllos son menores de edad. Ahora bien, ha de tenerse en cuenta que la proliferación de servicios web que se financian con publicidad y a cuyos recursos acuden los docentes pone en la mayoría de los casos fuera de su alcance la decisión de incluir o no anuncios.

2. La publicidad tampoco es aceptable en sitios web institucionales, especialmente los que proporcionan las administraciones educativas a los centros y a los docentes que trabajan en ellos. Supongo que en la mayoría de los casos las administraciones educativas hacen constar una restricción explícita sobre la inclusión de publicidad en sus normas de uso y funcionamiento (y supongo también que tomarán medidas si tales normas se vulneran), pero no estaría de más comprobarlo.

Dicho esto, creo que todos debemos ser conscientes de que las propias administraciones educativas son las primeras interesadas en hacerse publicidad a sí mismas, pues incluyen logotipos, pancartas (banners) y anuncios, añaden enlaces patrocinados o includes obligatorios, promueven acciones educativas que tienen un evidente sesgo ideológico o político, etc. Se me dirá que el propósito de todas estas acciones no es lucrativo (o que no lo es en primera instancia), pero no por ello tales prácticas dejan de ser publicitarias en el sentido más amplio del término.

3. La frontera entre las estrategias abiertamente publicitarias y la práctica del hiperenlace, tan habitual en los blogs y la mayor parte de los sitios web que se construyen en nuestros días, es muy difícil de precisar. Un sitio web que carezca de elementos publicitarios de carácter comercial puede muy bien, en cambio, estar presidido por un evidente propósito de maximizar la atención de los usuarios, lo cual se logra mediante diversas estrategias y técnicas no siempre explícitas ni declaradas, a saber:

• La elaboración de una red de enlaces internos (es decir, que apunten al propio sitio web) lo más tupida y coherente posible. Los blogs son, en este sentido, los sitios web más conspicuos y eficaces, con sus taxonomías temáticas, sus sistemas de etiquetado, sus dispositivos para añadir las entradas y páginas a servicios de marcadores sociales, etc.
• La utilización de técnicas SEO (Search Engine Optimization) o de Posicionamiento en buscadores, que maximizan la visibilidad de los sitios web ante los servicios de búsqueda más habituales de Internet, especialmente Google.
• La inclusión de enlaces a otros sitios con los que previamente se ha pactado, de forma explícita o implícita, la reciprocidad de tal práctica. Es lo que se denomina «intercambio de enlaces», práctica que en buen número de casos no es más que una versión moderna de la tradicional «sociedad de bombos mutuos». En este sentido, creo que sería muy interesante analizar la blogosfera educativa española a la búsqueda y captura de correspondencias entre las listas de enlaces o blogrolls de sus ejemplos más representativos.
• La adhesión o el registro del sitio en redes sociales o espacios colaborativos, que a cambio de servicios muy útiles (y de la promesa, no siempre cumplida, de una «construcción compartida del conocimiento») garantizan a cada uno de sus miembros una presencia mayor en la web de la que le correspondería por sí solo.
• La utilización de técnicas de interlocución, apelación, provocación, etc., que buscan atraer el interés de la comunidad de internautas sobre un sitio web completo o sobre parte de él. La citada entrada del Prrofesor Potâchov es un ejemplo paradigmático de la forma de actuar de esta técnica, que resulta tanto más eficaz cuanto mayor es el conocimiento por parte de un autor de las expectativas y condiciones de sus lectores (y que conste, Néstor, que no critico tu actuación; antes al contrario, aplaudo tu sinceridad y tu arrojo).

Seguro que alguno de mis lectores protestará en su fuero interno al leer las líneas precedentes, pues retratan en gran medida una serie de prácticas que habitualmente se consideran recomendables para lograr a visibilidad de un sitio web y, por tanto, la eficacia de sus propósitos comunicativos. Ahora bien, no debe perderse de vista que la competencia técnica y el saber hacer necesarios para llevar a buen puerto dichos fines no tienen por qué ser coherentes, en todos y cada uno de los casos, con la calidad de los contenidos. Dicho de otro modo: que un sitio web educativo puede ser técnicamente muy competente, y por tanto situarse en los primeros puestos de los resultados de cualquier buscador, sin que los materiales o servicios que ofrece estén a la altura de tal posición. Aunque este sitio web no incluya publicidad ni esté presidido por finalidades comerciales o lucrativas, las técnicas empleadas para lograr su eficacia revelan una mentalidad en modo alguno diferente a la de aquéllos que incluyen publicidad.

En fin, no pretendo agotar las innumerables ramificaciones de este asunto, pero sí aportar algunas ideas al interesantísimo debate que ha suscitado Néstor. Seguro que él y yo coincidimos en que la formación TIC que han de recibir nuestros alumnos y alumnas estaría incompleta sin una reflexión, aunque sea mínima, sobre las condiciones de producción y recepción de los sitios web que se utilizan en las actividades didácticas. Si analizamos los productos culturales, la prensa y la literatura con lupa (y ese atento escrutinio es ya una tradición en los planteamientos didácticos de muchas áreas), también tendremos que hacerlo con los productos y servicios que nos brinda la Red, cuya inocencia, si alguna vez existió, se perdió hace mucho tiempo.